Giáo trình hành vi người tiêu dùng

Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì... vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên chuyên ngành marketing nói riêng, các chuyên gia marketing và doanh nhân nói chung. Đó là lý do để bạn đọc đang cầm trên tay cuốn giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” được tập thể giảng viên có bề dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế marketing biên soạn. Với 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi người tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing.

Chương I trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người đọc năm được tổng quan nhất về logic và lộ trình kiến thức trong cuốn sách này.

Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi, điều khiển và chi phối hành vi như văn hóa (chương 2), giai tầng - địa vị (chương 3), nhóm tham khảo (chương 4), và gia đình (chương 5) đều được xem xét một cách kỹ lưỡng. Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cảnh khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thể.

Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn sách phân tích các yếu tố bên trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi. Đó là cá tính lối sống, động cơ, hiểu biết-nhận thức và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi; chịu tác động như thế nào trong các chương trình marketing cũng như xu hướng phản ứng của người tiêu dùng khi những yếu tố này thay đổi. Những ứng dụng trong quản trị kinh doanh marketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng phản ứng của người tiêu dùng thường được trình bày kèm theo một cách sát thực.

Chương 10 cũng là chương cuối cùng của cuốn sách được thiết kế nhằm thể hiện ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi với quyết định cuối cùng của khách hàng và quan trọng nhất với kinh doanh: việc mua sắm của khách hàng. Nguồn thông tin và cách thức xử lý thông tin thu thập được để ra quyết định mua sẽ là nội dung chính. Thêm nữa là những hệ quả của việc mua sắm sẽ ảnh hưởng trở lại như thế nào tới khách hàng, doanh nghiệp phải làm gì để thích ứng v.v... Qua đó cho thấy ứng dụng thực tiễn của marketing nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, tạo thái độ tích cực cho khách hàng.

Cũng không thể không nhắc đến một quy luật về hành vi người tiêu dùng. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng hành động để được thỏa mãn. Cơ hội mới cho marketing lại xuất hiện. Như vậy, có thể thấy rằng, nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một quá trình marketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng.

Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp, nhiều lớp sinh viên, cao học viên, nghiên cứu sinh trong và ngoài khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn: GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ, GS.TS. Nguyễn Văn Thưởng, GS.TS. Tăng Văn Bền, GS.TS. Trần Minh Đạo, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Trương Đình Chiến; cùng với GS. Nguyễn Nha và GS. Võ Ngọc Dinh (Moncton University, Canada).

Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc.

Tập thể tác giả:

PGS.TS. Vũ Huy Thông; chủ biên và biên soạn các chương 3, 10; tham gia chương 9.

TS. Nguyễn Ngọc Quang biên soạn các chương 2, 6 và tham gia chương 1.

Gv. Nguyễn Thị Tâm tham gia biên soạn chương 1.

TS. Phạm Thị Huyền biên soạn các chương 4, 7, 8.

TS. Phạm Hồng Hoa biên soạn chương 5 và tham gia chương 9.