Phương pháp quảng cáo thực nghiệm

Trong cuốn sách này, John Caples viết: “Tôi đã thấy một bài quảng cáo giúp bản được nhiều hàng hơn gấp 19 lần rưỡi so với một bài quảng cáo khác". Câu nói này vạch rõ sự khác biệt cực lớn giữa những bài quảng cáo tốt và những bài kém. Bạn sẽ có thể cải thiện khả năng viết quảng cáo khi đọc cuốn sách này và ghi nhớ những điều mà cuốn sách đưa ra.

Tôi đã đọc kỳ xuất bản trước của cuốn sách này và học được hầu hết những nguyên tắc mà tôi biết về viết quảng cáo.

Ví dụ:

1. Bí quyết để thành công (doanh số tối đa tinh theo mỗi đỏ la chi phi) nằm trong việc kiểm nghiệm không ngừng tất cả những điều thay đổi.

2. Điều ta nói quan trọng hơn cách nói.

3. Tiêu đề là yếu tố quan trọng nhất trong hầu hết các bài quảng cáo.

4. Những tiêu để hữu hiệu nhất thường hấp dẫn tinh tư lợi của người đọc hoặc cung cấp thông tin

5. Những tiêu đề dài mà cả ý nghĩa thi hiệu quả hơn những tiêu để ngắn vô nghĩa.

6. Những điều cụ thể thường đảng tin hơn những điều chung chung

7. Bài viết dài chào hàng hiệu quả hơn bài viết ngắn.

Những khám phá này, và hàng chục khám phá như thế, đã được John Caples tìm ra trong suốt sự nghiệp lâu dài và xuất sắc của ông với tư cách là một nhà quảng cáo qua thư đặt hàng. Ông có thể đánh giá kết quả của mọi bài quảng cáo mà ông từng viết.

Một nhà sản xuất bình thường bán hàng thông qua một hệ thống phân phổi phức tạp thì không thể làm được điều này. Họ không thể tách bạch những kết quả của một bài quảng cáo riêng lẻ ra khỏi các nhân tố khác trong một hệ thống các yếu tố tiếp thị hỗn hợp của mình. Họ bị buộc phải mò mẫm dò từng bước.

Kinh nghiệm cho phép tôi tin chắc rằng những nhân tố tỏ ra hữu hiệu trong quảng cáo qua thư đặt hàng thì cũng hữu hiệu như vậy trong tất cả mọi loại hình quảng cáo. Nhưng đa số những người làm việc trong các hãng quảng cáo, và hầu như tất cả các khách hàng của họ, chưa bao giờ nghe nói về những nhân tố này. Đó là lý do tại sao họ trượt dài một cách vô vọng trên bề mặt trơn như mỡ của những điều tải khéo chẳng ăn nhập vào đâu cả. Họ lãng phí hàng triệu đô la cho quảng cáo tồi, khi mà quảng cáo tốt có thể hiệu quả hơn gấp 19 lần rưỡi.

John Caples là người duy nhất tốt nghiệp từ Học viện Hải quân Mỹ tại Annapolis mà tôi gặp trong giới làm quảng cáo. Trước khi trở thành người viết quảng cáo, ông từng là một kỹ sư làm việc cho Công ty Điện thoại New York. Những kỷ luật này đã dẫn dắt ông đến với những phương pháp phân tích giúp ông trở thành một nhà quảng cáo tài năng đến như vậy. Ông không đưa ra lý thuyết nào cả, chỉ có thực tiễn.

Các phương pháp của ông đều thực nghiệm và thực dụng. Ông cũng có khả năng sáng tạo rất cao. Ông đã viết rất nhiều bài quảng cáo xuất sắc. Mỗi cuốn hợp tuyển về những bài quảng cáo nổi tiếng đều có bài quảng cáo kinh điển của ông về trường Âm nhạc Hoa Kỳ với tiêu đề “Họ cười khi tôi ngồi xuống bên cây đàn piano. Nhưng khi tôi bắt đầu chơi"

Nói tóm lại, John Caples là một nhân vật rất hiếm. Ông không những là một nhà phân tích kiên cường và bậc thầy về quảng cáo mà còn là một nhà viết quảng cáo hàng đầu – là một trong những nhà quảng cáo tài năng nhất trên đời.

Hầu hết những nhà quảng cáo vĩ đại khác – gồm Raymond Rubicam, Ckaude Hopkins, Rosser Reeves, Harry Scherman và Art Kudner – đã từ bỏ công việc viết quảng cáo khó nhọc để trở thành những nhà quản lý. John Caples thi không. Ông đã gắn bó với nghề – trong 49 năm trời. Đó là cách mà ông có thể tích lũy được một khối lượng kiến thức độc đáo.

Chắc hẳn đây là cuốn sách hữu ích nhất về quảng cáo mà tôi đã từng đọc.

David Ogilvy

Chủ tịch công ty Ogilvy & Mather, International