Marketing dịch vụ công

Marketing là một khoa học mà việc ứng dụng nó ngày càng trở nên cần thiết và phổ biến trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh. Theo đà phát triển kinh tế - xã hội của Việt nam, ngày càng có nhiều tổ chức phi lợi nhuận nghiên cứu và tìm cách vận dụng tư duy, quy trình và các kỹ thuật marketing trong quá trình thực hiện và quản lý các hoạt động chức năng.

Trong bối cảnh đó, những nghiên cứu ban đầu về marketing của các tổ chức công hướng tới việc làm rõ một số đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ công cũng như quá trình vận dụng marketing trong một lĩnh vực khác xa với lĩnh vực sản xuất - kinh doanh.

Những áp dụng của marketing ở đây liên quan cả đến các tổ chức cung cấp dịch vụ công (như dịch vụ vận tải hành khách trong các thành phố, dịch vụ cấp thoát nước....) cũng như các tổ chức cung cấp dịch vụ hành chính (dịch vụ công chứng, dịch vụ quản lý nhân khẩu...).

Chính vì vậy, chương 1 trình bày khái quát về dịch vụ công và quản lý dịch vụ công. Chương này nêu lên những đặc điểm cơ bản của dịch vụ công cũng như một số đặc trưng của quản lý dịch vụ công, đồng thời, cũng trình bày các hình thái khác nhau của khu vực công.

Chương 2 tập trung vào việc phân tích những đặc điểm cơ bản của marketing trong lĩnh vực dịch vụ công trên cơ sở khẳng định vai trò của marketing trong nền kinh tế thị trường và các đặc điểm cơ bản của marketing dịch vụ.

Những thách thức bên ngoài cũng như những áp lực chuyển biến bên trong của tổ chức công là nội dung cơ bản của chương 3. Chương này cũng đề cập đến hành vi của người tiêu dùng dịch vụ công.

Do marketing là một chiến lược chức năng của tổ chức và vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu chiến lược phát triển của tổ chức cung cấp dịch vụ công. Đó là nội dung của chương 4.

Chương 5 trình bày và phân tích nội dung nghiên cứu thị trường dịch vụ công. Theo tiếp cận marketing, thị trường được biểu thị dưới góc độ khách hàng/người sử dụng dịch vụ công. Vì vậy, đối tượng nghiên cứu thị trường ở đây là công chúng và nhu cầu của họ.

Những nội dung cơ bản của các chiến lược bộ phận của marketing hỗn hợp dịch vụ (như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông) được trình bày ở các chương 6, 7, 8 và 9. Trong các chương này, những đặc trưng cơ bản của chiến lược marketing hỗn hợp đối với dịch vụ công cũng như tác động của chúng đối với quá trình quản lý của các tổ chức công đã được nêu ra và phân tích. Tuy nhiên, các chiến lược khác của marketing dịch vụ nói chung như chiến lược con người, qui trình phục vụ và yếu tố cơ sở vật chất chưa được nghiên cứu một cách độc lập và đầy đủ.

Mục đích chủ yếu của cuốn sách này la cung cấp những tài liệu tham khảo về marketing áp dụng cho các tổ chức công. Nó được dành trước hết cho các sinh viên của chuyên ngành marketing và chuyên ngành kinh tế và quản lý công. Cuốn sách cũng có tác dụng nhất định cho những người tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ công cho công chúng/khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh Chính phủ Việt Nam quyết tâm đẩy mạnh việc thực hiện cải cách nền hành chính quốc gia hiện nay.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên, cuốn “Marketing dịch vụ công” vẫn không thể tránh khỏi một số hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, trao đổi của bạn đọc.

Chúng tôi xin cảm ơn sự ủng hộ và giúp đỡ của các đồng nghiệp ở Khoa Marketing, Viện Đào tạo quốc tế, Trung tâm Pháp-Việt đào tạo về Quản lý (CFVG), Viện Sau đại học...... trong quá trình biên soạn tài liệu chuyên khảo này.

Tác giả

PGS.TS. Vũ Trí Dũng