Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một môn học nhằm xem xét lý do tại sao con người thu nhận, sử dụng hoặc loại bỏ một món hàng nào đó. Đây là một môn học Marketing ứng dụng kiến thức từ các lĩnh vực tâm lý, xã hội học, nhân chủng học và kinh tế học nhằm mô tả và hiểu cách thức người tiêu dùng ứng xử trong nhiều tình huống khác nhau.

Kiến thức về các nguyên lý hành vi người tiêu dùng cho phép người làm thị trường và các nhà quản trị khác ra quyết định hữu hiệu hơn. Họ có thể dự đoán tốt hơn hành động của người tiêu dùng, xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu, hiểu cách thức người tiêu dùng nhận thức và sử dụng thông tin Marketing. Nhận thức về hành vi người tiêu dùng cũng hỗ trợ cá nhân trong việc hiểu các quyết định mua sử dụng/loại bỏ của riêng họ. Theo đó, mục tiêu của môn học nhằm giúp sinh viên chuyên ngành quản trị Marketing:

Hiểu được những khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là hiểu được nền tảng tâm lý hành vi người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ, niềm tin và trên hết là hành động của họ.

- Học được cách ứng dụng thực tế kiến thức này vào việc ra quyết định quản trị Marketing chiến lược.

- Sử dụng được các kiến thức về hành vi người tiêu dùng, với tư cách là người tiêu dùng, để trở thành một người tiêu dùng tốt hơn thông qua ý thức cao về ảnh hưởng của các lực lượng bên trong và bên ngoài lên hành vi tiêu dùng cá nhân.

Môn học sử dụng hai cách tiếp cận chính: định hướng vi mô, tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để thu nhận tiêu dùng loại bỏ sản phẩm; định hướng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứng xử của nhóm và bản chất biểu tượng của hành vi người tiêu dùng, định hướng này nhấn mạnh việc sử dụng các lý thuyết về xã hội học và nhân chủng học. Môn học được cấu trúc theo hướng từ "vi mô đến vĩ mô", bao gồm 5 phần và 13 chương.

Phần I giới thiệu tổng quan về hành vi người tiêu dùng.

Chương 1 cung cấp cho sinh viên sự hiểu biết về phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương này cũng giới thiệu mô hình tổng thể định hướng tổ chức giáo trình.

Chương 2 tập trung vào các nhóm thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được thu thập và sử dụng bởi các chủ thể khác nhau.

Phần II, Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong hay các nhân tố tâm lý cốt lõi, tập trung vào tiến trình tâm lý bên trong ảnh hưởng đến cách ứng xử của người tiêu dùng Chúng ta thấy rằng hành vi và quyết định mua sử dụng loại bỏ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh bởi mức độ nỗ lực dành cho việc tham gia vào hành vi và ra quyết định.

Chương 3 mô tả 3 nhân tố mấu chốt ảnh hưởng đến nỗ lực của người tiêu dùng: (1) Động cơ hay mong muốn, (2) Khả năng (kiến thức và thông tin), và (3) Cơ hội tham gia hành vi và ra quyết định, gọi chung là MAO.

Ở chương 4, chúng ta xem xét cách thức thông tin trong môi trường tiêu dùng (quảng cáo, giá cả, đặc điểm sản phẩm, thông tin truyền miệng,....) được xử lý nội tại như thế nào bởi người tiêu dùng – tức là cách thức họ nhận thức thông tin như thế nào, gồm các bước tiếp xúc, chú ý và hiểu thông tin.

Chương 5 mô tả cách thức học hỏi và ghi nhớ nhằm tạo lập kiến thức của người tiêu dùng.

Chương 6 mô tả cách thức thái độ được thiết lập và thay đổi dựa trên mức độ nỗ lực của người tiêu dùng là cao hay thấp.

Trong khi phần II xem xét các ảnh hưởng bên trong đến quyết định của người tiêu dùng, một lĩnh vực quan trọng của hành vi người tiêu dùng liên quan đến sự hiểu biết về cách thức người tiêu dùng ra các quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ, thì ở phần III, chúng ta xem xét các bước tiếp nối của tiến trình ra quyết định bởi người tiêu dùng

Chương 7 nghiên cứu những bước cơ bản của tiến trình này – nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra quyết định trong hai trường hợp nỗ lực cao và thấp.

Ở chương 8, chúng ta thấy được cách thức người tiêu dùng xác định là họ hài lòng hay không hài lòng với quyết định của mình và cách thức họ học hỏi từ việc chọn và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.

Phần IV phản ánh quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm mà người tiêu dùng là thành viên) và các nhân tố cá nhân. Trước hết, chúng ta xem xét ảnh hưởng của văn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng (chương 9). Chương 10 xem xét ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, hộ gia đình và truyền thông xã hội đến hành vi người tiêu dùng. Những nhân tố trên được kết hợp có thể ảnh hưởng đến các nhân tố cá nhân hay tâm lí hình (giá trị, cả tính và lối sống) của người tiêu dùng, đến lượt các nhân tố này tác động đến hành vi người tiêu dùng (chương 11).

Phần V, "Kết quả hành vi người tiêu dùng", xem xét tác động của các ảnh hưởng bên ngoài, nhân tố tâm lý cốt lõi và tiến trình ra quyết định đến hành vi tiêu dùng biểu tượng và chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Bởi sản phẩm và dịch vụ thường phản ánh ý nghĩa sâu sắc, chương 12 tập trung vào chủ đề hấp dẫn về hành vi tiêu dùng biểu tượng. Chương 13 xây dựng các chủ đề ra quyết định nội tại và hành vi nhóm bằng cách xem xét cách thức người tiêu dùng chấp nhận một sản phẩm mới, và cách thức việc chấp nhận này ảnh hưởng đến sự phổ biến sản phẩm trên thị trường.

Sách này được sử dụng làm giáo trình cho ngành học quản trị Marketing và một số ngành quản trị khác ở các trường Đại học Kinh doanh.

Quá trình biên soạn không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định, vì vậy nhóm tác giả rất mong nhận được sự góp ý của quí độc giả để lần tái bản sau được hoàn thiện hơn.

NHÓM BIÊN SOẠN