Giáo trình Marketing cơ bản

Tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, từ lâu người ta đã quen thuộc với những vấn đề lý luận và thực tiễn của khoa học marketing. Ở Việt Nam, môn học Marketing lần đầu tiên được chính thức đưa vào giảng dạy ở Trường Đại học Kinh tế Quốc dân từ năm 1990. Cho đến nay, môn học này đã được nhiều trường đưa vào chương trình giảng dạy. Khoa học marketing ngày càng là đòi hỏi tất yếu trong kho tàng tri thức của các nhà lãnh đạo và quản lý ở tất cả các cấp. Vì vậy, các khóa đào tạo về kinh doanh và quản lý sẽ trở nên khiếm khuyết nếu thiếu môn học marketing.

Giáo trình Marketing căn bản được biên soạn nhằm mục đích phục vụ cho việc trang bị những kiến thức căn bản nhất về marketing cho các khoá đào tạo cử nhân và những đối tượng bước đầu làm quen với marketing. Trong thời đại của kinh tế thị trường, khi ra các quyết định kinh doanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về thị trường - khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu đó. Với mục tiêu trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về marketing, môn học này không chủ trương đề cập chi tiết tất cả những vấn đề về marketing. Những vấn đề chi tiết và đầy đủ hơn của tri thức về marketing và các lĩnh vực đặc thù của marketing sẽ được trang bị qua các môn học như Quản trị marketing, Nghiên cứu marketing, Hành vi người tiêu dùng, Quản trị bán hàng, Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế, Marketing xã hội, Marketing lãnh thổ... Như vậy, môn học marketing căn bản có mục tiêu là trang bị những nguyên lý chung nhất về marketing và bước đầu đưa ra cách thức vận dụng nó trong thực tiễn kinh doanh và quản lý của Việt Nam.

Với kết cấu 10 chương, Giáo trình Marketing căn bản trước hết giới thiệu bản chất của marketing, những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Từ đó, giáo trình tập trung làm rõ bí quyết của marketing hiện đại: hiểu biết nhu cầu là điểm cốt lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Giáo trình trang bị cho người nghiên cứu, ngoài thực hành marketing một vũ khí độc đáo để hiểu biết thị trường và nhu cầu của khách hàng - hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Công cụ đó được sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung, môi trường marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu môi trường marketing và hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết, dự đoán những cơ hội và đe doạ từ phía môi trường tới quá trình thực hành marketing.

Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho các nhà quản trị marketing tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. Triển khai kế hoạch marketing, ứng xử của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu được thông qua 4 công cụ của marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Giáo trình được biên soạn và phát hành lần đầu năm 2002 trên cơ sở ý kiến kết luận của Hội đồng Thẩm định Giáo trình trường Đại học Kinh tế Quốc dân họp ngày 17 tháng 7 năm 2001. Qua 4 năm phát hành, giáo trình đã phục vụ tốt cho việc giảng dạy của giáo viên và học tập của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân và nhiều trường đại học khác. Lần này, giáo trình được tái bản theo hướng có sửa chữa bổ sung nhiều kiến thức mới, nhiều nội dung được trình bày xuất phát từ thực tiễn hoạt động marketing của Việt nam. Nhiều nội dung của giáo trình được trình bày đơn giản, ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Nhiều sai sót trong lần xuất bản đầu tiên đã được khắc phục trong lần tái bản này.

Giáo trình marketing căn bản được tái bản lần này vẫn do các giảng viên có kinh nghiệm của bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, biên soạn. Trong đó:

GS. TS. Trần Minh Đạo biên soạn các chương 1, 6, và 7. PGS. TS. Trương Đình Chiến biên soạn các chương 9 và 10. GV. Nguyễn Thị Tâm biên soạn các chương 4, 5 và 8. GS.TS. Trần Minh Đạo cùng với TS. Vũ Huy Thông biên soạn chương 2 và 3.

Giáo trình được tái bản nhằm hướng tới kỷ niệm 50 năm ngày thành lập Đại học Kinh tế quốc dân. Tập thể tác giả đã có nhiều cố gắng, song giáo trình có thể còn chứa những sai sót và hạn chế khó tránh khỏi. Rất mong nhận được sự góp ý chân thành của tất cả các độc giả. Xin chân thành cảm ơn!

Thay mặt tập thể tác giả

GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO